来年何してご飯食べてく？〜ワーママ弁護士が考えた法律事務所のマーケティング
今年も残すところわずか1か月。
新年の抱負として、スモールMAをやりたいなんて言っていたけれど、ふたを開けてみたら、全然狙い通りにはいっていません。
今や弁護士も資格持ってれば一生食える仕事ではないわけです。
弁護士資格持ってるだけじゃ食ってけないこんな世の中じゃポイズンって年がバレますね。
ありがたくもご紹介いただいた案件を、来るもの拒まずで受け続け、まあいわゆる町弁として経験は重ねてきたものの…ねえ、このまま戦略もなく、ターゲットも定めず、ブランディングもふわっとしたまま、ずるずるなんとなくやっていたら、やばくない？やばいよね？？
日本の人口減るじゃん？弁護士増えるじゃん？フツーに考えてやばいに決まってる。
ど、どうすれば…って自分の頭で考えるしかない。敬愛するちきりんさんも、自分の頭で考えようって言ってるし。
そこで、この記事では、今後、弁護士である私が、どういう仕事で飯を食っていきたいのか、自分の頭の整理のために、書き出しながら考えてみたいと思います。
ふざけたタイトルからご推察いただいたように、やや自嘲気味に相当適当に書いておりますので、諸先生方におかれましては何卒ご容赦ください。
なお、私は弁護士は1つの職業であり飯の種であると考えているタチです。
だって、ねぇ、裏取ったわけじゃないけど、給与受け取っている女性弁護士の平均年収593万だそうですよ？！要するに、そんな儲かってません。
苦労して取った資格ですので、そりゃ仕事を通じて社会正義に貢献したいとは思います。
が、が、人様に施す前に、まずは自分と家族を養わなきゃいけない。余裕ぶっこいて待ってりゃ仕事がどんどんきて食うには困らないっていう状況ではないのです。プロボノ強制しないでください、ノブレス・オブリージュ無理無理。
※弁護士のキャリアの不安についてはこちら
１. マーケティング何それおいしいの？
（1）マーケティングって何？
タイトル、「弁護士のマーケティング」とかってそれっぽく書いてみたけど、そもそも「マーケティング」って何よ？
定義から入るのは弁護士の癖ですが、日弁連の業務改革シンポジウムのレポートによると、要するに、
「売れる仕組みを作ること」
だそうです。日弁連が言うんだから、間違いない。
第17回弁護士業務改革シンポジウム ＜第1分科会＞ 小規模法律事務所におけるマーケティング戦略 ～さらなる依頼者志向へ～
（2）STP分析って何？
で、上記のレポートは、STP戦略が重要って言っている。
何々、STPって何よ？
ググってみたら、ウィキペディアにはこう書いてある。
「STPマーケティングとは、効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法の事。マーケティングの目的である、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするための要素、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つの頭文字をとっている。フィリップ・コトラーの提唱した、マーケティングの代表的な手法の一つ。」
なるほどね、要するに、
・S→顧客のニーズをベースにグループ化し、
・T→自分が狙うべきセグメントを定め、
・P→自分が勝てるポジションを考えろ
ってことね。要するに、「どこを狙うか」決めろってことよね、たぶん。
Pがちょっと難しい。
ポジショニングって、つまり、「差別化」とか「独自性」ってことよね。
「ブランディング」も、ポジショニングの一環ってことかな。
STPは別にどういう順番で検討してもいいのね、ふーん。
例えば、大上段に、男女だ年齢だって人を分けてったら、時間かかってしょうがないもんね。
今の自分の提供できそうなサービスから、逆算してSだTだって考えた方が効率良さそう。
え、ググってたら、そもそもSTP分析する前に、環境分析しろって？
・PEST分析？（政治的（P＝political）、経済的（E＝economic）、社会的（S＝social）、技術的（T＝technological））
・３C分析？（Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)）
・SWOT分析？（強み (Strengths)、弱み (Weaknesses)、機会 (Opportunities)、脅威 (Threats) ）
えーもー分析しなきゃいけないもの、大杉。。。
ちょっと今回はパスパス…。
（3）4P分析…なんか聞いたことある？
でもって、STP分析して、ターゲットを絞り自社の立ち位置を確認したら、今度は4Pとやらを使って、具体的な売り込み方を考えるんだって。
4P？あーなんか聞いたことはあるある。
改めてググってみたら、
・どんな製品（Product）を、
・いくら（Price）で、
・どこで（Place）、
・どのように（Promotion）して売るか、
競合他社と差別化するために、これらの各要素をカスタマイズして、最も効果的な組み合わせを選び、市場に投入するんだそうだ。
要するに、「どうやって狙うのか」ってことよね。たぶんね。
まあ、とりあえずSだかTだかPだかPだかPだか、頭の片隅に置いて、考えてみるか。（結局片隅）
２．toCなのかtoBなのか、それが問題だ？
弁護士業務における顧客の分類って、大きくは、個人（toC）か、法人か（toB）よね。
toC＝一般民事
toB＝企業法務
toCかtoBかだけじゃ雑すぎて、セグメンテーションにはならないのだけれども、そうは言っても弁護士からすれば、一般民事の事務所を目指すのか、企業法務の事務所を目指すのかって、相当大きな違いがある。
（1）toC（一般民事）
〈どこ狙う？〉
まあとりあえずは、自分がやれそうな分野から絞っていくしかない。医療過誤訴訟の患者側を狙うとか、やったことないし無理。
例えば、労働者側の労働問題→特に不当解雇としたら、年収の高そうな人にターゲットを絞るとかね。実際、外資系の不当解雇に特化してる弁護士もいるよね。
〈どうやって狙う？〉
弁護士からすると、toC案件の最大の問題点は、リピート率が低いこと。
そりゃそうだ、人生にそう何度も「弁護士沙汰」があるもんでもないし。
リピート率が低いということは、新規のお客さんを日々日々捕まえ続けないといけなということ。辛い。売上安定しない。
toC案件（一般民事案件）において、安定して受任をしようと思ったら、
a)ネット集客を頑張って、一見さんを集め続けるか、
b)特定の問題を抱えた個人が集まる場所／人（ハブ）と関係性を築き、定期的に紹介をしてもらう
ことが必要なのかな。
◆a)ネット集客
大きく分けると
ⅰ）リスティング広告と、
ⅱ）SEO対策
ⅲ）ポータルサイト
になるのかな？
・ⅰ）リスティング広告
コストがかかりすぎる。薄利多売はひとり親方には辛すぎる。
士業の広告会社の方と話す機会があった。
— ワーママローヤー (@workingmamalaw1) 2019年9月11日
低単価（10万以下）の事件で業者に頼んでリスティング広告出す場合、何と広告費が売上の8割をしめているとのこと。
よく考えなくても、おかしいだろ、それ。薄利多売にも程がある。低単価の事件でリスティング広告うっちゃダメなんだなってわかった。。。
そして、広告止めた途端に客足も止まって後に残るものもない。
しかも、リスティング広告出してると、意地悪な同業者が私の広告めっちゃクリックしまくってるんじゃないかという疑心暗鬼に陥るw
なんで、結論としては、広告費に耐えうる規模感出せない現状では、できる限りやりたくない。
・ⅱ）SEO対策
小手先の対策だけだと、Googleのアルゴリズムが変わったとたんに死亡してしまう。
結局、ターゲットたる潜在顧客にとって真に価値のあるコンテンツを、コツコツためていくしかないんじゃないかな。地道すぎる…。
・ⅲ）ポータルサイト
そこそこお金がかかる。そして、これだけ弁護士ドッ◯コムが普及した今日においては、登録するだけで問い合わせがくるってことは、まずない。
結局、SEO対策同様、ターゲットを絞り、彼らに訴求するよう綿密にマイページを作り込み、加えて、上位表示してもらうためのお布施も払わないといけない。
しかも、げんなりするのが、ポータルサイトの営業マンは、問い合わせ数とかクリック数とかの増加を目指してるんだけど、違うから！
受任に繋がらない問い合わせが増えるのは、貴重な時間を奪われるだけで、百害あって一利なし！
ワーママは時間ないんです、下手な鉄砲を数打つ時間は、ない！
弁護士法上、紹介料払っちゃいけない弊害が如実に表れてると思います。
◆b)事件の紹介
事件処理に満足したお客さんが次のお客さんを紹介してくれることもあるけれど、それってただのラッキーだから、そこをあてにするのは危険。
それから、やっぱりひっかかるのが弁護士法。
弁護士は、事件紹介の対価を払っちゃいけないんだよね。個人的にはこの規定変だと思うんだけど、まあ弁護士法が変わらない限りは、違反したらバッヂなくなっちゃうからどうしようもない。
紹介料が払えない以上、ハブとなる人に、（紹介料ではない）何らかの旨味を与えて、win-winの関係性を築かないといけない。
そもそも、例えば離婚事件で、toCでそんなハブになるような人いるんかいな。
（2）toB（企業法務、特に顧問契約）
〈どこ狙う？〉
修習生が就活で「企業法務やりたいです！」って言うと失笑されるのは、それ「会社をお客さんにしたいです！」って意味しかないからです。
そうはいっても、企業法務（toB）の代表的なものは、企業との顧問契約じゃないでしょうか。これ多くの場合は、企業のよろず相談受け付けるってことです。「会社をお客さんにする」以上の意味はない。
そして、弁護士が企業との顧問契約を欲しがるのは、月額固定料金の顧問契約がたくさんあると、売上が安定するからです。ああ売上安定したい。一種のサブスクリプションモデルなのかな？
ちなみに、弁護士×サブスクについては、橘先生のnoteがめちゃくちゃ勉強になりました。私のブログ読んでるくらいなら、橘先生のnote読んだ方がいいです。
じゃあ、例えば顧問契約を念頭に置いた場合、どんな法人を狙えばいいのよって話。
会社からしてみれば、弁護士に相談したいような案件が月に何件か生じる会社じゃないと、わざわざ顧問契約結んで毎月お金払う意味ないよね。
例えば、従業員数が多くて労務問題がたくさん起きる大企業とか。
→そんな大企業、ふつう一介の若造弁護士に顧問頼まないよね？
例えば、新規分野とか法的にグレーな分野に果敢に攻め続ける会社とか。
→代表格はベンチャー法務かな。これもレッドオーシャンで、「ベンチャー法務」なんて雑なくくりでは、泳ぎ切れない…。
後は、どうだろう、問題のある物件ばっかり買う不動産屋さんとか？？
まあ、実際顧問契約を結んでくれたら、弁護士側から会社にお伺いすれば、意外と問題ってでてくるもんなのかもしれないけれど、顧問契約結ぶ／結ばないっていう入り口の段階で、それを企業に想像させるにはどうしたらよいのやら…。
（そういう観点では、フリーランス向けの弁護士保険って、面白い取り組みだよね。
と、思ったんだけど、今度は、弁護士の賠償保険以外、大した保険に入っていない我が身を振り返りつつ、「フリーランスの人って弁護士保険に入る…？メリット感じてくれる…？」っていう疑問が生じてしまった。
いやー難しい！）
結局、弁護士の顧問契約に意義を感じるレベルの規模の企業（＝これまで、弁護士が顧問契約を狙ってきた企業？）に対して、ブランド力や専門性のない若造が、「顧問契約結んでくださーい、会社のよろず相談お受けしまーす」ってどーんって看板出しても、あんま訴求力ないよね。
交流会とかいきまくって、肝臓営業で仲良くなった社長さんから顧問取ってくるっていうのもあるかもしれないけど、やりたくないし、できない。
ってことは、やっぱり、何かしら差別化を図り（専門分野？経験？）、差別化した部分に価値を感じてくれる法人（業種は？規模感は？）を見定めて、営業せねばいけないのよね。。。
そして、ありがたくも顧問契約結んでくれる会社があれば、ユーザー目線でサービスを先鋭化させないといけないよね。
例えば、従業員の人が徹底して相談しやすいように、月に何日かは会社に常駐するとか？
「カスタマーサクセス」ってやつなのかな！はい、「カスタマーサクセス」って言ってみたかっただけです！
経産省が法務機能の在り方についてありがたいレポートを出していたよね。一流企業からはこういうの求められてるのね。意識して、サービス提供しないといけないね。
「国際競争力強化に向けた日本企業の法務機能の在り方研究会 報告書～令和時代に必要な法務機能・法務人材とは～ 」
〈どうやって狙う？〉
toBも、toCと同じく、a)ネット集客とb)紹介営業があるのだろう。
toBのa)ネット集客も、大企業相手だと相当ニッチな分野以外難しいかもしれないけど、中小、個人事業主とかを狙うのであれば、なくはないはず。
b)紹介営業も、ハブとなる人を狙い、win-wの関係を築かないといけないのは、toCと一緒だね。
（3）で、toBなのか、toCなのか
・企業の方が、経済合理性で説得できることごが多い。
・企業の方が、一見さんの個人より、客筋がいいことが多い。
・企業から顧問契約取れれば、売上安定する。
ってことで、toBがいいと考えがち。
ですが、が、別にtoCでもいいお客さん捕まえる方法はあるだろうし、toCでもやりようによってはサブスクモデル化できるでしょう。
結局、toBとかtoCとか雑な区分けじゃなくて、今の自分がマーケットで評価される部分を見極めて、ターゲットにしたいお客さんを具体的にしっかり思い描いて、そこに狙って効果的な営業をするしかない。
ああ、当たり前ですね。
そこで、以下は分野ごとの雑感です。全くもって網羅的ではありませんので、悪しからず。
３．労働分野
古来より存在する弁護士の業務分野。
したがって、労働者側にも使用者側にも百戦錬磨の猛者弁護士がぞろぞろ。
社労士や労務コンサルタントなど、関連専門家もわんさか。
私には、特に際立った経歴（企業でサラリーマン／経営者やってましたーとか、労働専門事務所の出身ですーとか）もありません。
そんな私が、このレッドオーシャンで、どこを狙えばよいのだろうか…。
（1）弁護士目線で仕事を適当に分けてみた
さっき、toC／toBの話をしたけれど、労働分野こそ、労働者側／使用者側の対立が鮮明な分野です。
便宜的に、労働者側／使用者側で、労働分野の仕事を超適当に分けてみた。
toCには、toBでいう「平時の対応」が思いつかなかった。
労働者に対して、紛争発生時ではなく、平時に、弁護士が提供できるサービスって何だろう。「労働法教育」かな。むしろ「労働法」っていうよりは、「働き方」のノウハウとか、自己啓発的な分野に入っていってしまうのかな。
弁護士以外のコンサルタントや士業との競合を考えれば、やっぱり弁護士の強みっていったら、やっぱり裁判だよね。
裁判まで持ち込んでゴリゴリ争ったらどうなるかおおよその見通しが立つからこそ、交渉段階での利害調整についてジャッジできる。
それに、紛争処理を契機にお客さんに入っていけるのは、弁護士だけなんだから、「紛争処理」を入り口にして、サブスク的な平時の対応の提案もできるようにメニュー組まないといけないんだろうな。
（余談ですが、私は、正直な話、いただける仕事は、労働者側でも使用者側でもどちらでもやっちゃいます。
ブランディングという点からはよくないのかもしれないけれど、 裁判・紛争に強くなるっていう意味では、絶対労働者側も使用者側もやった方がいいよね。両方経験することで、敵の手の内を知りながら戦えるようになるもの。
あと、常々思っているんだけど、使用者対労働者という構図自体古くない？マルクスじゃないんだからさぁ。
そりゃ潜在的には利害が対立するけれど、利益相反の問題はあるけれど、使用者と労働者って対立すべき存在ではないんじゃないのかな。例えば、労働者を支援・教育することで、使用者にも利益になることってあるんじゃないかな。
「会社だから」守るとか、「労働者だから」守るっていうのも、なんか変じゃない？
従業員を酷使する社長は守られるべきじゃないし、会社におんぶにだっこで甘い汁吸い続ける労働者も守られるべきじゃないでしょ？）
（2）登場人物で分けてみた
さっき、弁護士目線の業務分野で分けてみたから、今度は上記の労働の業務分野に関する登場人物で分けて考えてみる。
・社長
・法務部部長／部員
・マネージャー
・非マネージャー（正社員／契約社員／アルバイト・パート／派遣社員）
・顧問弁護士
・顧問税理士
・顧問社労士
・その他労務コンサルタント
・株主
例えば、顧問契約取りたかったら、社長とか法務部長にアタックするのが早いんだろうね。
例えば、インドネシアの労働法とかとがった専門分野を持っていたら、同業者（弁護士）からも仕事取れるだろうしね。
（3）で、結局どこにポジション取ればいいのか…
分けてみた、分けてみたけどさ、で、結局、どこにポジション取ればいいのか。
「労働問題×弁護士×女性×若年×〇〇×●●」
何を掛け算すれば、有意な差別化ができるのか？
例えば、女性活躍？例えば、育休の経験？例えば、ファシリテーションの技術？
掛け算から導かれる、差別化されたサービスメニューって、具体的に何になるんだ？
そうは言っても、コモディティ化している労働弁護士の提供するサービスについて、差別化するのは容易じゃない。
差別化するためには、サービス内容そのものだけでなく、ストーリー性も重要。
って、「僕武器」に書いてあった！
でもさ、ストーリーって、個人事業主たる弁護士が語れるストーリーって、もうそれ、人生経験の深みとか、全人格的な話になってこない…？
ないよ、そんなもの…。
４．倒産分野
これまた、古くから存在する業務分野。
したがって、大先生もコンサルもたくさん。
でさ、倒産とか再生の場面って、会社にとって存亡の危機なわけで、そんなときに一介の若造弁護士にわざわざ頼む？？死に至る病にかかっているときに、頼りたいのは、（値段が安い・若い医者ではなくて）やっぱり大病院の経験豊富で高名な医者でしょ。勝ち目無くない？
できるとすれば、大先生がやらないような、個人事業主の倒産とかなのかなぁ。でもそういうのは、別にクレサラ事務所でもできるもんなぁ。
どこを狙うべきなのかよくわからないんだよなぁ。
５．離婚
離婚も猛者は腐るほどいるんだけど、女性・若造という点がハンデになりづらい分野ではある。
今後増えるとしたら、高齢者の離婚？渉外離婚？
渉外離婚は、興味はあるものの、経験がない…
やるなら、高齢者の離婚？
相続とか婚前契約とかとセットで？
できれば、中高年・経営者に特化した離婚？
でも「中高年の経営者でかつ離婚したい人」は、一介の若造弁護士に相談するかな？しないよなー。
今の私と親和性があるのは、やっぱり子どもを抱えたお母さん（離婚経験があり、30~40代の、子育て中の女性）。
養育費の算定表が改訂されたら、養育費の請求も増えたりするのかな？「離婚後の養育費請求」とか。
６．遺言・相続・成年後見
超高齢化社会に向けて、これから増える仕事のはずなのに、どうしても触手が動かない。
昔、遺言書作成の件で、男性の高齢者から高圧的に延々と長話をされて依頼、苦手意識が強い…。
苦手なものやってもしょうがないから、まあいいや。
けっこう見切り発車しがちな性格で、PほぼせずDCAしまくってきてしまったので、ここらでちょっとじっくり考えないとな。
また、考えるたびに追記していきたいと思います！
（あんまりきつくない）ご意見、アドバイスもお待ちしてます！
